Ökade behov av individuella valmöjligheter

Jag, jag, jag – individens behovs banar väg.

Samhällets individualisering, tekniska utveckling, ökade informationsmängd och allmänna acceleration gör att människor ställer allt högre krav på kvalitet, valfrihet och tillgänglighet. Produkter och tjänster behöver i högre grad anpassas utifrån individens önskemål. Människor förväntar sig att hitta information överallt och både produkten och informationen ska vara enkel, användarvänlig och gärna snygg.

Människor vill vara med och välja hur deras behov ska tillgodoses och kraven på transparens ökar. Sveriges kommunerstår inför uppgiften att möta invånarnas och näringslivets krav på tillgänglighet, valfrihet och service. Tjänsteärenden av olika slag ska kunna utföras enkelt och säkert via nätet vid den tidpunkt man själv väljer. Flera tidigare offentliga områden konkurrensutsätts och invånarna vill välja alternativ för till exempel vård, skola och omsorg. Många manuella tjänster ersätts även av elektroniska motsvarigheter – både för att ge bättre service och för att sänka kostnader.

Den yngre generationens värderingar påverkar framtiden

När man blickar mot framtiden är det viktigt att se vilka värderingar som råder bland dagens unga. Sannolikheten är stor att dessa värderingar bärs med och påverkar den framtida utvecklingen.

En benämning som används för den nya ungdomsgenerationen födda 1985-1994 är ”Generation Ordning”. Enligt framtidsanalysföretaget Kairos Future står ”Generation Ordning” för ett unikt värderingsmässigt trendbrott vars like inte har konstaterats på femtio år. Det är ett trendbrott som inte bara sker i Sverige utan på de fl esta håll i den utvecklade världen. Generationen står för det vanliga, seriösa och konservativa. Man prioriterar och värdesätter ett bra jobb, familj och att träffa en livspartner– med andra ord värdesätts ett traditionellt ”Svensson-liv”. Självförverkligande som har varit dominerande i det postmaterialistiska samhället har inte lika stor betydelse. Man talar här om effekterna av bland annat generationens uppväxt under 2000-talet och globaliseringens dubbla påverkan – dels anpassar sig unga svenskar till andra länders mer konservativa värderingar, dels sker en demografisk förändring i befolkningen som verkar i samma riktning.

Med dessa värderingar bland den yngre generationen samt den i övrigt ökade individualiseringen, finns det ett antal utmaningar för flera aktörer i samhället. Produktutvecklare, marknadsaktörer, arbetsgivare, politiker och samhället i stort behöver anpassa sig inom flera områden för att möta skilda behov. Det innebär ett ökat behov av att leva upp till förväntningar, ta konsumenterna på allvar och vara villiga att föra en dialog.

Exempel

Det finns många exempel på behovet av valfrihet och att kunna utföra ärenden enkelt och smidigt. Exempelvis har matvarukedjan Tesco experimenterat med virtuella butiker i sydkoreanska tunnelbanestationer. Tanken var att presentera varor via bilder som liknar hyllorna från ”riktiga” butiker. Dessa bilder presenterade QR-koder för varje produkt som pendlare sedan kunde skanna med sina smartphones och fylla upp en virtuell shoppingkorg inom några minuter. Kunderna beställde via sin telefon och fick varorna levererade till sina hem. Experimentet ökade försäljningen med 130 procent under en period på tre månader och gjorde Tesco till den största livsmedelsbutiken på nätet i Sydkorea.

Mottrender

Det finns strömningar som ger en nyanserad bild av ökad individualisering och behovet av valmöjligheter. Grupper av människor tar avstånd från en centrering kring individuella valmöjligheter, men gör det av olika skäl. Med ett samhällsengagemang och exempelvis ökad miljömedvetenhet ökar värdet av kollektiva lösningar i boendeformer, bostadsområden och transporter. I den yngre generationen förekommer även ett dualistiskt förhållande till individualism, där man är utpräglad individualist på det personliga planet men har en kollektivistisk syn på samhället. En mer socialkonservativ värdegrund finns bland unga där familjebildning, arbete och livskvalitet värderas högt. Som konsekvens av otaliga valmöjligheter, ständig tillgänglighet, acceleration och tidspress, kan vissa grupper ta avstånd från ett aktivt eget val och efterfråga kollektiva och/eller offentligt finansierade lösningar. Att ta avstånd från att ständigt vara tillgänglig och uppkopplad, och allt högre värdera sin egen tid, kan även ses kopplat till de möjligheter som den ökade tekniska utvecklingen skapar.

Konsekvenser

  • Efterfrågan ökar på att produkter och tjänster anpassas utifrån varje individ. För att möta detta måste Helsingborgs stad ha god kännedom om vad invånarna och individerna vill ha. Nya sätt att föra dialog med invånarna kan behöva utvecklas.
  • Helsingborgs stad och flera andra aktörer behöver agera för att locka talangfulla och kreativa människor till Helsingborg och regionen.
  • Invånarnas och näringslivets krav på tillgänglighet, valfrihet och service 24 timmar om dygnet behöver mötas. Invånarnas önskan om att kunna välja alternativ för till exempel vård, skola och omsorg är några exempel. Helsingborgs stad behöver här utnyttja de digitala möjligheterna och interna omställningar kan behöva genomföras.
  • Helsingborgs stad behöver hantera balansen mellan tillgängliga tjänster och service på nätet och personlig kontakt.
  • Vad får tillgänglighet kosta? Definitionen och innebörden av tillgänglighet kan komma att ifrågasättas och behöver då ges utrymme för diskussion och hantering.
  • Vissa grupper kan ta avstånd från ett aktivt eget val och i högre grad efterfråga kollektiva och/eller offentligt finansierade lösningar.