09. Nya villkor för offentlig kommunikation

Vi lever i en tid med ett överflöd av information och snabbt förändrade medievanor. Med utvecklingen inom AI förväntas ännu mer innehåll. Samtidigt ökar antalet plattformar, som alla har olika egenskaper för hur kommunikationen förmedlas bäst. Desinformation och motstridiga budskap försvårar den samlade bilden hos mottagaren. Förtroendet för många aktörer har minskat över tid, inte minst hos specifika grupper. Samlat innebär detta flera svårigheter i att nå ut med samhällsinformation, vilket ställer stora krav på kommunens verksamheter.

Ett föränderligt medielandskap

Den tekniska utvecklingen har de senaste årtiondena förändrat det svenska medielandskapet i grunden. Större delen av befolkningen använder internet dagligen, ett internet som över tid blivit mer visuellt och ljudbaserat samtidigt som textbaserade nyhetsformat tappat mark. [1] Detta har förändrat både medievanor, informationsflöden och människors sätt att värdera innehåll. Studier visar att många användare formar en åsikt utifrån rubrik och ingress snarare än det fullständiga innehållet, vilket förstärker ett ytligare och mer impulsdrivet nyhetsmönster. [2]

Den regelbundna användningen av tidning, radio och tv har minskat kontinuerligt sedan mitten av 1980-talet, och tydligast under de senaste tio åren. Samtidigt har sociala medier och digitala nyhetssajter stärkts kraftigt under samma period. [3] De medier som flest använder för att ta del av nyheter är de traditionella nyhetsmedierna som även har ett högt förtroende i befolkningen. Enligt Mediemyndigheten finns det betydande generationsskillnader både i medietid, mediepreferenser och nyhetskälla. Skillnaden mellan generationerna är stor när det gäller valet av plattform för nyhetskonsumtion. Den äldre generationen använder i betydligt högre grad traditionella medier och då främst SVT och Sveriges Radio för att ta del av nyheter. Den yngre generationen använder i stor utsträckning sociala medier för att få tillgång till nyheter. Hos de yngre växer framför allt Tiktok som nyhetskälla, som används som nyhetskälla av hälften av alla 15-24-åringar. [4]

Skillnaderna handlar dock inte endast om val av plattform, utan också om konsumtionsnivå. Enligt Mediemyndigheten har individer som kombinerar traditionella medier med digitala kanaler en bredare, mer omfattande och ofta mer kvalitativ nyhetsrepertoar. De som huvudsakligen förlitar sig på flöden i sociala medier har tvärtom en lägre konsumtion av samhällsjournalistik. [5] Denna fragmentering påverkar möjligheten att nå ut brett med gemensam samhällsinformation.

Parallellt har algoritmerna på sociala medier och sökplattformar fått en alltmer central roll. De är utformade för att maximera engagemang, vilket innebär att innehåll som väcker känslor premieras framför källgranskat och faktabaserat material. Samtidigt påverkar AI-utvecklingen kraftigt informationssökandet och därmed nyhetsflödet. En av fem svenskar väljer AI-verktyg framför sökmotorer, och bland 00-talister är det över hälften. [1] Samtidigt visar AI-verktygen felaktiga uppgifter eller påhittade källor i mer än hälften av svaren på frågor om nyhetshändelser. [6]

Den samlade utvecklingen innebär att den som vill informera eller påverka möter ett betydligt mer uppdelat, styrt och selektivt medielandskap. Fragmenteringen minskar räckvidden för bred kommunikation, förstärker skillnader mellan grupper och gör det svårare att säkerställa likvärdig information till hela befolkningen. För att nå igenom med budskap av samhällsrelevans ställs därmed stora krav på flerkanalsstrategier, målgruppsanpassning och medvetenhet om plattformarnas logik.

Försämrad kvalitet och ökade risker

Digitaliseringen har gjort informationsflödet både mer demokratiserat och mer svårkontrollerat. Mängden innehåll ökar, spridningshastigheten är högre än någonsin och kraven på individen att värdera källor och fakta har ökat. Samtidigt skapar tekniken nya sårbarheter i form av desinformation, missvisande innehåll och lågkvalitativa nyheter som sprids snabbt via sociala medier där algoritmer premierar engagemang och extrema positioner snarare än sanningshalt. [7] Resultatet är ett informationslandskap där rubriker, bilder och korta videor får större effekt på människors uppfattningar än faktabaserade underlag.

Denna utveckling bidrar till att människor i högre grad kan välja sin egen verklighet, där AI-algoritmer i sökmotorer och sociala plattformar förstärker en redan existerande världsbild genom att filtrera fram innehåll som bekräftar användarens perspektiv. Forskning visar att efterfrågan på desinformation ofta uppstår ur dessa befintliga värderingar och mottagare söker upp, sprider och konsumerar bekräftande information oavsett hur mycket man försöker begränsa tillgången till felaktigheter. Desinformation syftar därför inte primärt till att övertyga motståndare, utan till att mobilisera redan övertygade grupper. [8]

Samtidigt förändras både teknik och volym i snabb takt. Under de senaste åren har andelen AI-genererat innehåll ökat kraftigt, och i november 2024 publicerades för första gången fler sidor producerade av AI än av människor. [9] Ökningen av falskt eller felaktigt innehåll förstärks dessutom av att stora språkmodeller i högre grad hämtar realtidsinformation från nätet, där en allt större del av innehållet redan är AI-genererat. I en undersökning upprepade de ledande AI-verktygen falsk information i 35 procent av fallen i augusti 2025, jämfört med 18 procent ett år tidigare. Detta är en effekt av att modellerna styrts mot att inte avstå från svar och därmed oftare reproducerar osäkra källor som sanna. [10]

Utvecklingen förstärks av alltmer avancerade verktyg, från automatiserade botar och massgenererade inlägg till deepfakes, realistisk video och syntetiska röster, vilka ytterligare försvårar verifiering och ökar risken för manipulation. Samtidigt uppstår även positiva användningsområden för AI-genererat material, till exempel lokaljournalistik baserad på offentliga handlingar eller kulturproduktion som digitala konserter. Det är inte tekniken i sig som är problemen utan dåligt reglerade användningsområden med avsaknad av bra hantering av elakartad användning.

Oro skapar grogrund för desinformation och minskat förtroende

Digitalisering har gjort informationsspridning mer demokratisk, men också svårare att kontrollera och förlita sig på. Detta ställer högre krav på att själv insamla och sortera information och budskap. Desinformation sprids snabbt, särskilt på sociala medier, vilket ökar polariseringen. Skillnader i hur man tar till sig nyheter och information beror till stor del på faktorer som livssituation, erfarenheter, intressen, kulturell bakgrund, ålder, inkomst och utbildning. Detta innebär att specifika grupper i vissa sammanhang kan vara mer mottagliga för alternativa eller direkt felaktiga budskap än andra. Till exempel påverkade faktorer som utbildningsnivå och sysselsättning hur människor uppfattade myndigheternas råd och rekommendationer om testning och vaccination under coronapandemin.

En amerikansk studie visade att endast hälften av befolkningen med säkerhet kan identifiera korrekt nyhetsinnehåll, där personer över 50 år lyckades bäst i källkritiska test. Socioekonomiska faktorer vägde tyngre än politiska värderingar, vilket pekar på att desinformation snarare är ett strukturellt problem än ideologiskt, drivet av skillnader i utbildning, informationsklyftor och brist på gemensam faktabas. [11]

Plattformar utan redaktionella filter premierar alltmer snabbt och känslobaserat innehåll före faktagranskat. Detta har bidragit till att fler tar in samhällsinformation via aktörer som saknar faktagranskning, vilket utmanar tilliten till etablerad journalistik och expertis och kan elda på skilda verklighetsbilder. I tider av oro, konflikt och snabb förändring ökar efterfrågan på snabb information och då även risken för falska nyheter och ryktesspridning. Människors oro och rädsla skapar då en grogrund för desinformation och alternativa fakta, som kan utnyttjas och förstärkas av både privata aktörer, extremistmiljöer och främmande makt. Exempelvis riktades under 2022 en kampanj mot svensk socialtjänst, vilket beskrivits som den största påverkanskampanj som drabbat Sverige. Sådana narrativ får snabbt spridning i sociala medier, där uppseendeväckande och emotionellt innehåll ofta har större spridningskraft än offentliga dementier. Denna typ av desinformation är svår att kontrollera eller bemöta och ställer höga krav på snabbhet och tydlighet i kommunikationen.

Samtidigt som antalet nyhetsaktörer och opinionsbildare har vuxit koncentreras makten över informationsflöden till globala teknikföretag, som i allt större utsträckning kontrollerar de plattformar, algoritmer och tekniska enheter som används för att nå informationen. Bristande moderering och kommersiella incitament har länge tillåtit desinformation att spridas ohämmat trots vissa försök att reglera plattformarna. Dessutom har frågor kring integritet och säkerhet på dessa plattformar blivit alltmer uppmärksammade.

Vad innebär detta för Helsingborg?

Det fragmenterade kommunikationslandskapet gör kommunikation och dialog allt svårare för offentliga aktörer. Tiden när det räckte att synas i den lokala dagspressen är förbi: invånarna nås i dag via olika kanaler, med varierande förtroende för källor och skilda sätt att ta till sig information. Det minskar effekten av breda budskap och kräver i stället träffsäkra, målgruppsanpassade och datadrivna kommunikationsinsatser, inte minst för att bemöta missuppfattningar i tid. Skillnader i generationers medievanor innebär att kommunen behöver arbeta med parallella strategier. Alltmer krävs närvaro och snabb reaktionsförmåga på flera olika sociala plattformar med skiftande format och tonalitet. När algoritmer premierar känslostyrt innehåll framför fakta blir tydlighet, pedagogik och tempo avgörande för att nå fram med samhällsinformation.

Även demokrati och delaktighet påverkas när mottagarna i högre grad själva behöver värdera om information är relevant, vilket ökar ansträngningen för att delta i allmänna val. Detta var en faktor som bidrog till att valdeltagandet i riksdagsvalet 2022 sjönk, särskilt bland utrikes födda, lågutbildade och personer med funktionsnedsättningar. Resurssvaga grupper har generellt sett har svårare att hålla sig informerade om politiska frågor och därmed är mindre benägna att delta i demokratiska processer. [12] För att motverka detta behöver staden stärka invånarnas medie- och informationskunnighet, särskilt bland unga och resurssvaga grupper. Skolan har här ett centralt uppdrag genom att rusta framtidens medborgare med förmåga till källkritik och reflektion, inte minst kopplat till AI [länk] och utifrån förändrade uppväxtvillkor för dagens unga. [länk]

Den nya spelplanen kan även förstärka lokala fenomen. I Helsingborg har snabbt uppkomna opinioner om exempelvis byggande på kolonilotter och försäljning av Öresundskraft engagerat många. En fara i sammanhanget är att de som ropar högst inte alltid speglar vad majoriteten av befolkningen tycker. För att bredda engagemanget och få värdefull återkoppling behövs möjligheter till delaktighet och medskapande. Genom dialog kan envägskommunikation brytas, men det förutsätter att individen upplever sitt deltagande som meningsfullt. Helsingborgs nya plattform för involvering, Involvering Helsingborg, försöker möta just detta.

Digitala kanaler ger möjlighet till direkta relationer mellan kommunen och invånarna, men ökar också förväntningarna på snabbhet, tillgänglighet och tydlighet.[Länk förväntningar] För att bygga förtroende krävs samordnad, konsekvent kommunikation såväl internt som externt, där hela organisationen ”talar med en röst”. Detta är avgörande för att stärka tilliten, öka demokratisk delaktighet och att invånarna får information och vill vara med och påverka staden.

Utblick

Föregående brännpunkt Nästa brännpunkt